+ Memleket nere hemşerim?
– Mersin.
+ Hı… Okuyo musun?
– Yok, çalışıyorum.
+ İyi iyi. Ne iş yapıyorsun?
– Reklamcıyım. (Şu an bittiğim andır)
+ Ya bu reklamlar da şöyledir de böyledir de… Aslında şöyle bir reklam yapılabilir… (Peki.) Nerde çalışıyorsun?
– (Sanki bana reklam sektörü insan kaynakları müdürü) Kendi işim.
+ İyi iyi. Evlilik var mı?
– (Soruya bak? Elbet vardır bir yerlerde.) Yok.
+ Tek kalıcan yani?
– Tek abi, tek de arada ailem gelir.
+ İyi iyi. (ev sahibini arar) Alo? Ha şimdi bir arkadaşımız evi beğendi. Biz de sohbet ettik, iyi de bir arkadaş. Evet tek ama ailesi sürekli burda. (?) Çalışıyor evet. Yok kendi işi. Yok yok sorun olmaz, kariyerli bekar. (??) Tabii tabii kefili de varmış. (???)

40 yılda her gün karşına 50 farklı insan gelince artık bir yerden sonra 4 dakikada müşteri analizi yapar, özetler ve yönetim kurulunun gönlünü alacak şekilde iletirsin tabii. Bizde o kadar tecrübe yok. E bir de iş yapmayı düşündüğümüz herkesi çevirip böyle soruları sormaya kalksak adamı döverler. Bu yüzden müşteriyi tanımak için reklam ve pazarlama insanlarının “hedef kitle analizi” dediği bir çalışmayı yapacağız.

Daha önce televizyon ve gazetelerde “SES”, “sosyo-ekonomik sınıf” veya “AB grubu” gibi tanımları duymuşsunuzdur. İşte bu tanımlar hedef kitle analizi sonucunda ortaya çıkan gruplamalar. Ne iyi ki girişimciler kendi aralarında konuşurken “Vallahi şekerim benim müşteriler A grubu. Anadilleri gibi İngilizce biliyorlar. Üstelik Karun gibi de zenginler” veya “Biliyorsun benimkiler C grubunda olduğu için ürün fiyatını düşük tuttuk. Reklam bütçemizle Seda Sayan’lı kampanya yapcaz çünkü o SES grubundaki ev hanımların…” Devam ettirecek takati kendimde bulamadım. Demem o ki, biz böyle saçma sapan cümleler kurmuyoruz. Bu yüzden işin kozmetik kısmını geçip, hizmet vereceğimiz insanları daha yakından nasıl tanıyabileceğimize bakacağız.

Hedef kitle analizini demografik ve psikografik adı verilen iki farklı yöntemle yaparız. Bu iki yöntem birbirinin tamamlayıcısıdır. Aşağıda bunların ne olduğunu ve kendi analizlerim için hazırlayıp kullandığım soruları paylaştım. Bu soruların cevaplarını ilk anda bilemeyebilirsiniz. Zararı yok, üzerinde düşündükçe cevaplar belirginleşir.

Demografik Bölümlendirme

Bu yöntemi karşımızdaki büyük kitlenin yapısını daha iyi anlayabilmek için kullanırız. Demografi “kim?” sorusunun karşılığını verir.

  1. Müşteriler kaç yaşındaki insanlardan oluşur? Birden fazla yaş grubuna hitap ediyorsanız bunu ayrı ayrı yazmanız gerekir.
  2. Ürünü / hizmeti daha çok kadınlar mı yoksa erkekler mi tercih eder?
  3. Hizmet vereceğim insanlar hangi bölgede / ülkede / şehirde / semtte yaşarlar?
  4. Müşterilerimin dini inançları nasıldır? Hangi dili konuşurlar? Küreselleşmeyi oturma odamızda hissettiğimiz bir devirde yaşıyoruz, bu yüzden bir adım ötesi: Marka ve web sitesi ismimin herhangi bir dilde hoş olmayan bir anlamı var mı?
  5. Hedef kitlemizin gelir durumu nasıldır? Sabit maaş veya primle mi çalışırlar? Bir adım ötesi: Maaşlarında dönemsel artış olduğu zamanlarda nasıl bir pazarlama kampanyası yapılabilir?
  6. Müşterilerimin medeni hali nasıldır? Ne kadar medeniler? Yemek yerken çatal bıçak kullanırlar mı? Bu böyle değildi, belki şöyle olabilir: Hedef kitlem daha çok evli insanlardan mı yoksa bekar insanlardan mı oluşuyor? Bir adım ötesi: Evli çiftlerden oluşanlar için nasıl bir satış / pazarlama yöntemi izleyebilirim?
  7. Hizmet vereceğimiz insanların eğitim durumları nasıldır?
  8. Hizmet edeceğimiz insanlar ne işle meşguldür? Hangi pozisyonlarda çalışırlar? Yaptıkları işe veya çalıştıkları pozisyonlara göre gruplanabilirler mi?

hedef kitle anlizi 2

İlk fotoğraf: Geralt – Pixabay.com / Bu fotoğraf: Unsplash – Pixabay.com

Psikografik Bölümlendirme

Demografik sorular gözle görünen veriyi sınıflandırmamızı sağlasa da müşteriyi anlamak konusunda yetersiz kalırlar. Bunun sebebi birbirine yakın koşullarda yaşayan insanların yaptığı alışveriş tercihlerinin birbirinden tamamen farklı olabilmesidir. Bu yüzden yukarıdaki sorulara yanıt verdikten sonra hizmet vereceğimiz insanların kişilik yapısını ve yaşam biçimini anlamak için psikografik bölümlemeyi kullanıyoruz. Psikografi “neden?” sorusunun yanıtını verir.

  1. Müşterilerin ilgi alanları nelerdir?
  2. Hobileri nelerdir?
  3. Değerleri nelerdir?
  4. Tutum ve davranışları nelerdir?
  5. Yaşam tarzları nasıldır?
  6. Nerelere giderler?
  7. Internet’te nerededirler?
  8. Nereden bilgi edinirler?
  9. İşinizle ilgili en büyük problemleri nedir?
  10. İşinizle ilgili konularda en büyük istekleri nelerdir?

1980’lerden beri sadece bu tür soruların cevaplarına uygun şekilde hareket etmek yeterli oluyordu. Fakat devir değişti. Artık hem yukarıdaki soruların cevaplarını biliyor olmak hem de “müşteri”nin aslında ne olduğunu ve bütün bu hikayenin neden önemli olduğunu(bilahare yazacağım) kavramak gerekiyor.

O emlakçı bu son söylediklerimi bilmiyor olacak bütün süreçte bir garip; bir anlatacak olsam komedi programı diye bilet kesebileceğim hikaye gibi bir insandı. Zaten bu çevrede de müşteriye enteresan davranışlarıyla bilinen birisiymiş. Benim de adamı gözüm tutmayınca, evi de tutmadım. Anında bir başka emlakçı da, ev de buldum.

Artık alternatifin bereketli olduğu yıllarda yaşıyoruz. Kimse iyi hizmet almadığı yerde dakika durmuyor. Hatta bir kısmı isminizi sağa sola verip “aman uzak dur, paran gider, canın sıkılır” demeyi de görev biliyor.

İyi hizmet vermek için karşınızdakini iyi tanımanız gerekir. İşte biz de yukarıdaki 18 soruyu, 40 yıllık tecrübe sahibi olmadan da müşteriyi tanımak için oluşturduk. Bu soruların cevaplarını ilk fırsatta bir yere not etmeniz hem hizmet kalitesini arttırmanıza, hem de Google AdWords veya Facebook reklam kampanyalarında başarı sağlamak için gereken önemli kriterlerden birisi olan iyi tanımlı hedef kitleler oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Siz de bu soruların yardımıyla müşterilerinize daha iyi hizmet verebilir; tutarlığı sağlamak ve sürekliliği oluşturmak için ilk adımı atabilirsiniz.