Her haftanın 5 gününü ve her günün en az 8 saatini sana ayrılmış küçük masanda geçiriyorsun. Günlerin kapalı ve sıkışık bir ortamda, sevmediğin insanlarla aslında yapmak istemediğin şeyleri yaparak geçiyor. Diğer milyonlarca insandan hiçbir farkın yok. Aynı şekilde giyiniyor, aynı sohbetleri ediyor ve aynı yerlerde çalışıyorsun. Fakat üzülme, bunu yeteri kadar yaparsan kendine ait bir odan olabilir. Hoş, o zaman da yine sana söylenenleri yapacaksın. Bir de tabii henüz odaları olmayan, kendi küçük masalarında çalışmak zorunda olan insanlara yapmaları için işler vereceksin. Bu arada yine her haftanın 5 gününü fakat bu sefer her günün en az 10 saatini bu yeni, belki güneş görmez, kapalı, dar odanda geçirmek zorundasın. Yeteri kadar zaman geçtikten sonra çalışmaya elverişli olmadığın bir yaş gelecek. O zaman seni orada istemeyecekler. Gittiğin için bir parti bile düzenleyebilirler. Onlar senden kurtuldukları için sevinecekler. Sense üçte ikisini kapalı odalarda harcadığın hayatını devam ettirmek için işe gitmek zorunda olmadığın bir yaşa geldiğinden mutlu olacaksın. Bütün bu zamanda biz, senin her gün uymak zorunda olduğun o aptal kuralların yarısını bile bilmeden yaşayacağız. Açıkçası bilmek de istemiyoruz çünkü pek de umurumuzda değil. Çünkü açık havada, güneşin altında, rüzgar çevremizde dans ederken bizler özgür insanlar olarak istediğimiz anda, istediğimiz yerde olabiliriz. İstediğimiz gibi giyinebilir, istediğimiz gibi düşünebiliriz. Çünkü senin aksine bizler özgürüz. Kendi kafamıza göre yaşıyoruz.

Yukarıdakini söyleyen biri hangi motosiklet markasını tercih ediyordur?

Kawasaki, BMW, Yamaha, Honda ve Ducati. Hepsi motosiklet markası. Hepsinin mühendislik harikası ürünleri var. Hepsinin belirli bir yoğurt yiyişi, bir kültürü var. Hepsi arada sırada “özgürlük”ten bahseder. Pek çoğu size hız vadeder. Bir kısmı da konfor sunar. Fakat sizi baş kaldırmaya çağıran, asi olmanızı isteyen ve sürekli olarak özgürlük vadeden bir marka var. Sevmeseniz de o markanın Harley Davidson olduğunu bilirsiniz. Motosiklet konusuyla ilgili birisiyseniz, bilirsiniz ki yukarıda benim yazmış olduğum yazıyı okuyunca aklınıza Kawasaki gelmez. Çünkü bahsedilen şey hız ve performans değil.

Harley Davidson, 40 yaşlarına gelmiş ve masa başında çalışan bir insana özgürlükten bahseder. “Kötü çocuk” imajıyla alacağınız korku dolu bakışları ve saygıyı satar. Bunu zaten ben değil, kendi yöneticilerinden biri söylüyordu. Söylediği lafı Google’da aradım mamafih bulamadım, bulan olup haber verirse link’i buraya eklerim. Fakat şöyle bir şey buldum. Pazarlamalarının başındaki kişi diyor ki: “Bir motoru olabilir, tekerlekleri olabilir ve yolda gidebilir fakat biz gerçekten ulaşım konusuyla ilgili değiliz. Bu A noktasından B noktasına gitmekle ilgili değil. Bu, seçtiğiniz hayatı yaşamakla ilgili.

***

Mutluyum! Neşeliyim! Dans etmeyi seviyorum! Arkadaşlarımla bir arada olmayı seviyorum! Haydi sen de somurtma öyle, gülümse, neşelen! Hayatı doya doya yaşa! Çünkü önemli olan budur.

Fakat bunları yaparken ailemizi ihmal etmeyelim. Hele ki özel günlerde. Mesela bayramlar; Ramazan Bayramı. Şöyle bir arada olduğumuz bir iftar sofrası… Sofrada güzel yemekler, yüzleri gülen insanlar… Yuvamızda mutluyuz. Herkes sıcak ve içten, insanlar gülümsüyor. Bu güzel tabloyu şöyle buz gibi bir içecekle tamamlamak istiyorum.

Bu hangi içecek olurdu?

Çay, ayran ya da şalgam olmazdı. Bira ya da bir başka alkollü içecek de olmazdı. Şehir gazozu ya da su da olmazdı. Bir tek kola olabilir.

Reklamlarını göz önüne getirdiğinizde bahsedilenin Pepsi değil, Coca Cola olduğunu bilirsiniz. Pepsi’nin geçtiğimiz aylarda ülkemizde yayınlanan “tadına bakınca Pepsi tabii” reklamlarını gören oldu mu? Onun aynısını 1979 yılında Amerika’da yapıyorlardı. Belki daha önceden de yapıyorlardır, bilmiyorum. Fakat bildiğim şu; kola konusunda tat kimsenin umurunda değil. Pek çok kişi tadını sevdiği için Coca Cola içtiğini söylüyor fakat Pepsi tat testleri ispatlıyor ki tadına bakınca seçilen Pepsi. Kalan her şeyine bakınca Coca Cola. Neden? Çünkü Coca Cola’nın yaptığı iletişim duygular üzerine. Mutluluk, güzel vakit geçirme ve aile gibi konulardan bahsediliyor. Marka kişiliği bunların üzerine kurulu. Biz, özellikle 80 sonrası doğanlar, Coca Cola’yı bir başka algılıyoruz.

***

Hayal et. Dünyanın en gelişmiş bilgisayarlarını kontrol ediyorsun. Fakat bunu yapmak o kadar basit, o kadar kolay ki, hiçbir teknik bilgiye ihtiyacın yok. Her şey çok kolay ve kendiliğinden gerçekleşiyor. Sanki senin için yapılmışlar. Diğer başka şeyler gibi karmakarışık değil. Sade. Ve eğlenceli. Çünkü ancak bu şekilde hayal gücünü harekete geçirebilirsin. Hayal et! Düşlediğin şeylerin herkesten farklı olması için farklı düşünmen gerekir. Farklı düşünebilmek için farklı olmalısın. Farklı ol! Aptal olduğunu söyleyecekler. Bunu düşünme. Meraklı ol. Yeni şeyler öğren. Ve sadece yapmak istediklerini yap.

Bunu okuyunca aklınıza hangi telefon ya da bilgisayar markası geliyor?

Telefon ve bilgisayar markası dediğin bir mühendislik, teknoloji şirketidir fakat bu markanın ürünlerini “bana ilham veriyor”, “çok güzeller“, “sade” gibi sözlerle tanımlıyoruz. Evet, Apple’dan bahsediyorum. Akıllı telefon pazarını “Android cihazlar” domine ediyor. Bilgisayar piyasasını “PC”ler domine ediyor. En pahallı olan hangisi? Apple. En fazla karlılık oranı hangisinde? Apple. En bilineni hangisi? Apple. İçlerinde en değerli marka hangisi? Apple. Tüm markalar arasında en değerli marka hangisi? Apple.

Neden?

Çünkü 30 yıldır marka kişiliği aynı değerler üzerine kurulu. Bütün düşünce şekli, üretim, satış, sunum, tanıtım, pazarlama, reklam, tasarım, kıyafetler; hepsi 30 yıldır aynı değerlerin üzerinde yükseliyor.

Avea, “Türkiye’nin yüzde doksan bilmem kaçını kapsama alanımıza aldık” diye reklam yaptığında bazıları “her yere baz istasyonu kurdular” diye kazan kaldırmıştı. E Turkcell her yerde sevdiklerimizle konuşturunca sorun olmuyor?

Neden?

marka kisiligi

Dünyada yüzlerce araba markası, binlerce ses sistemi markası, on binlerce çikolata markası ve yüz binlerce hazır yemek markası var. Bunların sadece küçük bir kısmını biliyoruz. Bunun sebebini “e çünkü Amerikan emperyalizmi yüzünden hep böyle” diye açıklayamazsınız çünkü 1) bunların hepsi Amerika’dan değil, 2) emperyal Amerika’da piyasaya sürülen her 10 markanın 9’u 4. ayını doldurmadan yok oluyor. Demek sebep bu değil.

Bunun çok başka sebepleri var. En önemlilerinden biri de “marka kişiliği” denilen bir pazarlama yöntemi. Pazarlama insanları bir markayı inşa ederken tıpkı insanlara yakıştırılan kişilik özelliklerini markalarına da katıp, iletişimlerini ona göre yapmaya çalışıyorlar. Çünkü başka şansları yok: Böyle yapmadığınız zaman markanız hem bütün bu hengamenin arasında kaybolup gidiyor, hem de tutarlı olamıyor.

Nasıl ki davranışlarında tutarlı olmayan, bir dediği bir dediğini tutmayan insanlar bize güven vermiyorsa; iletişimlerinde tutarlı olmayan markalar da bize güven vermiyorlar. Bu yüzden reklamlardan üreticilere, paket tasarımından satış temsilcilerine, üretim yerlerinden basın açıklamalara kadar bu marka kişiliğine göre iletişim kurulması gerekiyor. Marka kişiliğini doğru tayin etmiş ve bu kişiliğe göre iletişim yapan markalar da çok başarılı oluyorlar.

Marka kişiliği yaratma yönteminin başarılı olmasının çok derin bir sebebi var. Bu yöntem Carl Gustav Jung‘un çalışmalarına dayanıyor. Jung’u bilmeyenler için özetleyeyim: 1875’te İsveç’te doğan Carl Jung, analitik psikolojinin kurucusu. Bir psikiyatri profesörü olan Jung çok büyük adam. “Kolektif Bilinçaltı” ve “arketipler” gibi çok önemli çalışmaları var. Arketip; bir konunun, türün ilk örneği, aslı, kopyası yapılanı, anlamlarına gelen bir kelime. Yunanca’dan Latinceleştirilmiş. Nereden, nasıl geliştiğini merak ediyorsanız oturup Jung okumanız lazım ama özeti şu: Tarihin başlangıcından beri yaşamış olan bütün insanların eklemeleriyle kolektif olarak büyüyen ve herkesin kullanımına açık bir bilinçaltı var. Bunun farkında değiliz çünkü, adı üzerinde, bilincin altında.  Örneğin insanların büyük bir kısmı karanlıktan korkuyor, bir kısmı da rahatsız oluyor. Yapay ışık, mum dediğin şey şunun şurasında kaç bin(?) yıldır var? 2.5 milyon yıldır güneş ışığının olmadığı yerde kim bilsin ne gibi tehlikelerle boğuşan türümüz için karanlık tetikte olmak anlamına geliyor. Bu yüzden en azından bir rahatsız oluyoruz. Jung’a göre bütün bu bilgiler kolektif bilinçaltından geliyor. Ya da biri “O çok bilge bir insan” dediğinde, hayatımızda hiç öyle bilge insanlar görmemiş olsak da neden bahsedildiğini anlıyoruz. “Kahraman” veya “hükümdar” lafları hepimize az çok aynı şeyleri ifade ediyor. Bunlar da yine kolektif bilinçaltından gelen arketipler.

Böyle onlarca arketip var fakat hepsini 12 ana başlıkta toplayabiliyorsunuz. Bunlar: Asi (Outlaw), Aşık (Lover), Bilge (Sage), Hükümdar (Ruler), Kahraman (Hero), Kaşif (Explorer), Masum (Innocent), Sihirbaz (Magician), Sıradan insan (Everyman), Şakacı (Jester), Yardımsever (Caregiver) ve Yaratıcı (Creator) olarak adlandırılıyor.

Sevdiğiniz bütün filmlerde bu karakterlerden birkaçını bulabilirsiniz. Hepimizin bu karakteristik özelliklere zaman zaman büründüğümüzü görebilirsiniz. Fakat bunların biri veya birkaçı baskın özelliklerdir.

İşte markaların da aynı şekilde bu özelliklerin biri veya bir kısmına sahip olması durumuna marka kişiliği adını veriyoruz.

Böylesi bir çalışmayı yürütebilmek için en azından arketipler, hikaye anlatımı, hedef kitle, rakip analizi, misyon, vizyon ve değerler gibi konularda bilgi sahibi olmanız gerekiyor. Eğer bunlar konusunda bilgi sahibi değilseniz fakat yine de kendi işiniz için böylesi bir çalışma yapmak istiyorsanız önce “ürün ve marka farkı” konusunda düşünmek isteyebilirsiniz.

Daha sonra şu soruları sormakta fayda olacaktır:

Markam, hangi problemi çözer?

Markam, kime hitap eder?

Bu kişilere hangi konuşma tonunda seslenir? (Senli benli mi sizli bizli mi? Bağırarak mı yoksa kısık sesle mi? Durup düşünerek mi konuşuyor yoksa hızlı hızlı mı?)

İnsanlara verdiğim sıfatları markama verecek olsaydım bu sıfatlar hangileri olurdu? (Örneğin; heyecanlı, planlı, başına buyruk, sevecen, profesyonel, güven duyulan, vb.)

Yukarıdaki gibi sorular bu konuya başlamak için iyidir. Bir işi büyütmeyi planlıyorsanız o işi önce markalaştırmak, sonra bu markanın kişiliğini oturtmak yerinde olacaktır. Bir markanın kişiliğini belirlemek, o markayı yönetmeyi daha kolay hale getirir. Çünkü hangi durumlara nasıl tepkiler vereceğinizi, çalışanlarınızın nasıl kişiler olması gerektiğini ya da her yeni iletişim fırsatında hangi tonda konuşacağınızı önceden belirlemiş olursunuz.

Sizin markanızın kişiliği nedir? Biz, müşterileriniz olarak, sizden her defasında neleri bekleyebiliriz?

Kaynakça ve Notlar:

1. Fotoğraflar: 1, 2

2. “Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, Margaret Mark & Carol Pearson (New York: McGraw-Hill, 2001, 2002), CarolPearson.com

3. “Marka Kişiliği”, Temel Aksoy

4. “MARKAYI “MARKA KİŞİLİĞİ” TAŞIR”, Necdet Kara, BrandTalks.com

5. “Marka kişiliği: İnsana dair özellikleri markalara yüklemek”, Marka Okulu

6. “What Doesn’t Your Brand Stand For?”, AdvertisingAge

7. “Why Brand Personality Matters: Aligning Your Brand to Cultural Drivers of Success”, Millward Brown

8. “Carl Gustav Jung”, Vikipedia

9. “Jungian archetypes”, Wikipedia