Biz insanlar meraklı canlılarız. Hepimiz merak ettiğimiz konuları bir şekilde öğrenmek isteriz. Bunun için kitaplardan, televizyondan veya Internet’ten faydalanır, bir bilene sorar ya da çevremize danışırız. Yine de dünyanın en büyük gizemlerinden biri; aslında bu kadar meraklı olan insanların günlük olarak yaptığı şeylerin sebeplerini öğrenmek konusundaki meraksızlığıdır. Kahveyi çaya (veya tam tersi) neden tercih ettiğimizin, bugün o kıyafeti neden giydiğimizin hatta o kıyafeti neden o mağazadan ve özellikle o renkte satın aldığımızın üzerinde pek düşünmeyiz. Tıpkı o koltuk takımını, kol saatini, ayakkabıyı, çantayı veya bardağı neden satın aldığımızı pek düşünmediğimiz gibi… Bu konu ne zaman açılsa “ihtiyacım vardı”, “bilmiyorum”, “denk geldi”, “hoşuma gitti”, “sevdim” gibi şeylerin yanında bir de şunu duyarım: “Ben reklamlardan etkilenmem.” Benim ve sizin profesyonel algı yönetiminden etkilenmediğimize eminim.

Ben yine de diğerlerinin neden satın aldığını anlatacağım çünkü ister ürünlerini satmak isteyen bir girişimci, isterseniz bir öğrenci olun; günün sonunda hepimiz tüketiciyiz. Bu yüzden neden satın aldığımızı bilmek önemlidir.

“Neden satın alırız” derken bahsettiğimiz “Alışveriş deneyimi” değil. Alışveriş deneyimi, avcılık ve toplayıcılık gerekliliğinin veya bilgi almak, karşılaştırmak, sosyalleşmek ve keşfetmek gibi pek çok ihtiyacın devamı sayılır. Bu yazıda bütün bu deneyimi ve onu doğuran ihtiyaçları değil; sadece satın alma kısmına odaklanıyorum. İnsanların satın alma kararlarının altında iki temel sebep olduğunu düşünüyorum:

İnsanlar, varlığını sürdürme içgüdüsü ve mutlu olma ihtiyacı sebebiyle alışveriş yaparlar.

Bunu bu kadar yalın bir şekilde ilk kez duyuyorsanız “ne ilgisi var?” veya “saçmalık!” gibi bir tepki vermiş olabilirsiniz ama benimle kalın. Bunun oldukça basit bir açıklaması var.

1) Varlığını Sürdürme İçgüdüsüyle Satın Almak

Bu kolay olanı. Hepimiz yemek yemek, su içmek ve uyumak gibi hayatın devamlılığını sağlayan fizyolojik ihtiyaçlarımızı gidermek zorundayız. Bunlara ek olarak hayatımıza kastedecek tehditleri önler -örneğin sağlık alışverişi- ve çocuklarımızın (varlığımızın devamı) pek çok isteğini karşılarız. Örneğin; fizyolojik gereksinimler herkes için aynıdır ve fakat insanlar bu ihtiyaçları farklı şekillerde giderirler. Acıktığınızda evde veya dışarıda yemek yiyebilirsiniz. Evde yediklerimiz abur cubur, atıştırmalıklar, ekmek peynir veya muhteşem ev yemekleri olabilir. Dışarıda yediğimiz yer salaş bir yer, bir kafe veya nezih bir restoran olabilir.

İhtiyaç olan vücuda besin almaktır. Nasıl ve nerede alınacağı değişkenlik gösterir. Bunu belirleyen de ikinci maddedir.

2) Mutlu Olma İhtiyacıyla Satın Almak

İnsanın satın alma kararlarının arkasına onlarca farklı sebep olduğunu düşünebilirsiniz: Kendisini rahat hissetmek, indirimden faydalanmak, yolunun üzerinde olduğu için, alışkanlıklar sebebiyle, yeni bir deneyim kazanmak için, hikayesini / görüntüsünü / tadını / kokusunu / hissini sevdiği için, başkalarında olduğu için, sahip olmamanın getirdiği acıyı engellemek için, satıcıya güvendiği için, alabildiği için, vb. daha pek çok sebep sıralayabilirsiniz. Bütün bunlar oldukça gerçek ve fakat göz önündeki sebeplerdir. Aslında hepsinin kökü tek bir kavrama dayanır. Varlığını devam ettirme içgüdüsü haricinde verilen bütün satın alma kararlarının şununla ilgili olduğunu düşünüyorum: İnsanlar mutlu olmak, mutluluğu devam ettirmek, mutluluğu korumak ve mutsuz olmamak (acıyı önlemek) için satın alırlar.

Aslında çok daha ileri gidip; en küçüğünden en büyüğüne kadar yapılan bütün eylemlerin bu iki temel motiften kaynaklandığını düşündüğümü de söyleyebilirim ama şimdilik o kadar açılmayalım. Satın almanın nedenleri diyorduk, gelin bunu kademe kademe düşünelim:

  • Hayatımızı devam ettirebilmek için fizyolojik ihtiyaçlarımızı karşılarız. Hepimiz yemek yemeli, su içmeli ve uyumalıyız.
  • Bu ihtiyaçları giderdikten sonra kendimizin, ailemizin, çevremizin ve işimizin güvenliği önemser; bizim gibi düşünen insanlarla bir arada zaman geçirmekten hoşlanır; sevmek, sevilmek ve saygı duyulmayı isteriz.
  • Bunları gerçekleştirebilen insanlardan pek azı daha sonra çevresine, topluma ve dünyaya yararlı olmak ister.
  • Bütün bu istekler giderildikçe mutlu oluruz. Bunların yerine getirilmeme ihtimali bile streslenmemize sebep olur.

Mutlu olmak için satın alırız ve zaten reklamlarda bize anlatılan da tam olarak budur: Gözleri yanmayan mutlu bebekler; yavrularını hijyenik bir ortamda büyütebilen mutlu anneler; çamaşırları çok beyaz olduğu için mutlu olan ev kadınları; hazır kahve, bisküvi, dondurma gibi ürünler sayesinde sevdikleri kıza açılabilecek olan mutlu delikanlılar; traş bıçağı veya parfüm gibi ürünler sayesinde  daha “cool” ve mutlu adamlar, kolay giyilebildiği için canımızı sıkmayan tasarım harikası pantolonlar; bizleri ve sevdiklerimizi güvende tutan üstelik yakıt tasarrufu yapabilen otomobiller, sürüden ayrılmamızı sağlayacak saat markaları, kaliteli bir yaşam vaat eden inşaat firmaları ve sevdiğimiz insanlarla sonsuza kadar konuşmamızı sağlayacak kadar hesaplı tarifeleri olan GSM operatörleri… Hepsi bizi mutlu etmek için oradadırlar.

hand-1195709_1280

Fotoğraf: Devanath – Pixabay.com

Bu kadar çok insanın komedi ve romantik komedi filmlerini izlemeye bütçe ayırmasının sebebi de mutluluk arayışının bir başka göstergesidir. Peki ya kahramanlık filmlerinin gişe rekorları kırması da bu yüzden değil mi? Kahramanlık filmlerini izlemeye giden kendi halindeki erkeklerin sinema salonundan çıkarken yürüyüşlerinin değiştiğini, sanki daha çok yer kaplamak istermişçesine daha dik ve geniş durduğunu fark etmişsinizdir. Kendimizi kahramanlarla özdeşleştirdiğimiz filmler mutlu sonla bitince biz de mutlu oluruz. Hikaye anlatım sanatında kullanılan kahramanın döngüsü -en kaba haliyle- hikaye boyunca verilen daha küçük dozlarda mutluluk ve mutsuzlukların (örneğin başa gelen talihsizliklerin ve zor durumların üstesinden gelmek veya gelememek) ve en sondaki altın vuruşun (en büyük dozda gelen mutlu veya mutsuz son) çeşitli şekillerde ifade edilmesidir. Yanlış anlaşılmak istemem; başyapıtlarla dolu bir sektörü basitleştirme çabasında değilim. Söylemeye çalıştığım şey şu: İnsanların parasızlıktan dert yanmalarına rağmen, mutluluğun kolayca kiralandığı sinema alışverişi için bütçe bulabilmeleri. Bu konuda onlarca örnek verebilirim. İşte en günceli: Bu yazıyı Mart 2016’da yazdım. Kasım 2015’te vizyona giren Star Wars serisinin yeni filmi 2 milyar dolardan daha fazla gişe yaptı bile.

Görüldüğü gibi mutluluğu, ihtiyacımız olduğunu düşündüğümüz ürün ve hizmetlere sahip olarak elde etmeye çalışıyoruz. Eskiden ipek kumaş, baharat, tuz ve bal önemli hissettirirken bugün iPhone, Mac, Burberry, Porsche, Louis Vuitton ve iyi bir muhitteki bir “yaşam alanı” iyi hissettiriyor. Bulunduğumuz ülke ve çevreye göre değişmekle birlikte Facebook hesabı olmayan, televizyon izlemeyen, Pepsi’yi seven ve Starbucks’tan kahve içmeyen insanları garipsiyoruz. Böyle insanların sürüden farklı olduklarını düşünüyoruz. Bizim satın aldığımız ürünleri almayanların nasıl mutlu olabildiklerini sorguluyoruz.

Çünkü hepimiz mutlu olmak için satın alıyoruz.

Bu doğru bir yol değil ama geçici olarak işe yarıyor. İstediğimiz şeye sahip olduğumuzda bünyede bir karnaval havası yaratacak hormonlar salgılanıyor ve biz mutlu olduğumuzu hissediyoruz. Sorun şu ki, bu mutluluk çok kısa sürüyor ve sigara tiryakileri veya eroin bağımlıları gibi yeni bir doz arıyoruz. Sonra bir daha, sonra bir tane daha… Bu durum da maddi manevi çok büyük zarara sebep veriyor. Borçları ödemek için bir ihtiyaç kredisi, o krediyi ödemek için bayram kredisi ve sonra onu ödemek için de bir seyran kredisi derken sonu pek hayırlı bitmiyor. İnsanın kendi kendisini kelepçeye vurmasına benzettiğim bu döngüden kurtulmak için yapılabilecek belirli şeyler var. Örneğin bu konuda daha fazla okumak isterseniz bilinçli tüketici olmak, sadelik ve ev konularındaki yazılara da göz atabilirsiniz.